从“碎片化”到“易于导航”亚马逊全新品牌形象力求在个性与清晰度之间取得平衡

　　在Koto设计公司的主导下，这项历时18个月的宏大项目，旨在将品牌重塑置于亚马逊业务的核心位置。

　　亚马逊创立于30年前，初衷是释放互联网在商业中的潜力。自那以后，这家公司已深度融入全球数十亿人的日常生活，向客户提供几乎涵盖所有领域的产品、服务与内容。

　　随着业务在三十年间迅猛发展，品牌体验逐渐碎片化，执行成本不断上升，对更统一、简洁的品牌体系需求迫切。

　　Koto受命全面重塑品牌形象，目标是建立一个统一、现代化的系统，以匹配亚马逊业务的增长速度。此次品牌转型以Sylvain主导的品牌战略为基础，覆盖15个全球市场、50多个子品牌及数十亿个日常接触点。

　　重塑工作首先聚焦于亚马逊最具辨识度的资产之一——其Logo。这是亚马逊20多年来首次更新标志，新版本淡化了A-Z箭头的比喻，更强调象征客户友好体验的“微笑”，呼应品牌“让生活更轻松”的使命。

　　基于新Logo，Koto开发了一套一致且易于管理的标志系统，贯穿整个品牌生态。过去，子品牌常由各业务部门独立快速创建，导致整体形象缺乏统一。对此，设计团队重绘了字标造型，并将子品牌按属性归类为若干“同类群组”，实现系统化整合。

　　新的定制字体 Amazon Logo Sans 是这一系统的基础，为各子品牌提供统一、可扩展的排版框架。Koto还与字体设计机构NaN合作，将原为Kindle屏幕开发的Ember字体升级为Ember Modern，使其同时适用于高影响力的品牌传播与日常功能型数字体验。

　　考虑到亚马逊全球市场的复杂性，字体系统必须支持多文化、多语种及多应用场景。最终形成的字体方案支持364种语言，包括英语、日语、拉丁文、西里尔文等。

　　Koto还设计了一套全面的图标系统，增强品牌在不同平台与场景下的一致性与辨识度。图标以“微笑”元素与Ember Modern字体为基础，具备高度灵活性，能适配从应用界面到户外广告等各种尺寸与触点。

　　此外，由Mari Juliano主导的文案语言风格、标志性UI元素与品牌摄影风格，也共同构成了这套跨品类、多触点的视觉与语言系统——覆盖从Alexa设备到医疗健康服务等多个业务线。

　　品牌升级发布后前六个月内，亚马逊迎来了Prime会员数创纪录的增长，用户跨品类互动频次提升，品牌情感指数也达到历史最高水平。